2014年,一向對收購十分吝嗇的蘋果,破天荒地開出30億美元收購瞭風頭正盛的耳機品牌Beats。

直到今天,這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。

Beats是一代美國青少年的文化符號與時尚標桿,也是耳機這個市場裡鮮有的商業奇跡。Beats耳機往往外形誇張、色彩鮮艷,Logo辨識度極高,像老中醫廣告一樣、無孔不入地出現在音樂MV和體育賽場上。Justin Bieber將它半永久地焊在脖子上,勒佈朗·詹姆斯把它當伴手禮發給隊友親朋。

對蘋果而言,這是一次非常“不蘋果”的收購。一般來說,蘋果的收購大多瞄準上遊,目的是吸收其他公司的技術,比如英特爾基帶芯片部門(10億美元,2019)、Dialog半導體(6億美元,2018)和PA半導體(2.78億美元,2008)。

但收購Beats後,蘋果一方面保留瞭Beats的品牌獨立,但完全沒看出想要用心經營。Beats的地位迅速墜落,隻能在Apple Store貨架上泯然眾人,逐漸淪為購買iPhone和MacBook的配套贈品。

答案在收購兩年後揭曉:蘋果推出瞭無線耳機AirPods,它提前兩年殺死瞭自己最大的競爭對手,然後成為瞭全球最大的耳機品牌。

01

以小搏大

2008年,第一款Beats耳機發售在即,創始人Jimmy Iovine托人送瞭一副給NBA球星勒佈朗·詹姆斯,在惴惴不安中等來小皇帝的回復:我要十五副[1]。

沒過多久,這個初出茅廬的耳機品牌就跟著美國男籃夢之隊,出現在瞭北京奧運會的轉播畫面中。

Beats的出現恰逢移動設備的發展與戶外聽歌的普及。市面上耳機產品眾多,但都不能讓Iovine滿意——它們要麼不夠潮,笨重且醜陋得像臺醫療設備[2];要麼不夠好,就拿蘋果來說,賣著幾百美元的iPod,附贈的卻是隻值1美元的塑料耳機[1]。

耳機是一個拼參數和玄學的品類,但Beats的成功秘密是把耳機變成一個時尚單品。所以搭載著頂級SoC的iPhone隻要499美元,一個技術尚可音質一般的Beats耳機卻要300美元。

2012年,Beats的銷售額為10億美元,在美國高端(售價100美元以上)耳機市場的占有率高達64%[6]。

通過名人效應,Beats迅速占領瞭美國青少年的兩塊精神陣地:一是流行音樂,二是體育賽事。

在音樂行業,Beats的創始人是可以橫著走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板,簽約過麥當娜、阿姆和Lady Gaga;另一位創始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV,Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

據說,Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片,就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV裡植入Beats耳機,還有可能被削減預算[3]——這種生態化反非常值得賈會計學習。

而在體育圈,Beats則采取懷柔攻勢——逢人就送。用代言換股權的詹姆斯,直到2020年還在兢兢業業地給NBA隊友發耳機。

別傢品牌還忙著砸錢競標冠名權,Beats就已經通過送耳機,化整為零地滲透各種大型賽事。

在2012年的倫敦奧運會上,Beats將數千副耳機送給瞭一批知名運動員,包括但不限於美國籃球隊、整個英國代表團、中國遊泳運動員孫楊。觀看現場直播的觀眾,恐怕沒人會記得這屆奧運會的贊助商是松下。

2014年的巴西世界杯也成瞭Beats的免費宣傳陣地。這一次,花瞭巨額贊助費的索尼決定抄美國人的作業,給運動員送耳機[4],但不僅運動員反應平平,連觀眾也不買賬——在他們看來,Beats不是贊助商,運動員的選擇反而更加可信。

後來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機,可Beats已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略,被稱為“伏擊式營銷”。

Beats營銷做得好,產品卻飽受專業音頻市場詬病。早年間,Beats將產品研發和生產等環節交給瞭知名音頻設備公司魔聲。

後來雙方決裂,魔聲方面憤怒地對媒體表示,Beats甚至都沒有自己的工程師[5]。

雖然以“低音”作為賣點,但音質在大部分時候都是用來調侃Beats的梗——如果你覺得Beats音質還不錯,那你一定是買的華強北山寨產品。

這不影響Beats成為一代美國青少年的流行符號,似乎隻有像Justin Bieber等明星一般、時刻將Beats掛在脖子上,才有資格說自己熱愛音樂。人們購買Beats甚至不是為瞭聽歌,而是在添置一件昂貴的時尚配飾,一款潮人專屬choker。

Beats不是第一個將耳機時尚化的品牌,但無疑是最成功的一個。比它更早成立的Skullcandy,同樣有著鮮艷配色和高辨識度Logo,專為滑雪和街舞愛好者打造,但遠不是Beats的對手。

2014年,蘋果宣佈以30億美元的高價收購這個過於年輕的品牌。這是Beats生命中最高光的時刻。

02

攻守易勢

過去幾年,蘋果平均每2-3周就要收購一傢公司,但其目標大多為初創型小企業,且對公司業務不感興趣,隻是為瞭吸收人才和技術。

2016年,在特斯拉深陷財務危機時,馬斯克曾跪求蘋果包養,庫克壓根沒搭理他。

和馬斯克一樣,Iovine早在2012年就開始向蘋果推銷自傢公司,並試圖說服蘋果買下Beats:“我不想給其他人打工,我要加入蘋果[7]。”

另一位創始人Dr. Dre則因為過於興奮,提前在社交媒體透露瞭這筆交易,並吹噓自己是嘻哈界第一位億萬富翁。這麼做的代價是蘋果一怒之下將報價從32億美元砍到瞭30億[8]。

無論是報價還是公司業務(更別提技術含量),Beats似乎都不符合蘋果的偏好。關於蘋果為何要收購Beats,外界大致有三種猜測:

1.考慮到Beats優秀的市占率,借收購拿下高端耳機市場份額;

2.在其數字音樂下載業務iTunes下滑的背景下,吸收Beats的流媒體業務、兩位音樂產業出身的創始人,向訂閱制音樂服務轉型;

3.將收購Beats作為穩住股價、討好華爾街的一種策略。

顯然,大傢都猜錯瞭。

賣身蘋果後,Beats迅速遭到肢解,先是裁員30%[9],兩位創始人和剩餘的部分團隊加入蘋果;隨後,Beats精簡產品線,Beats Music也被整合進蘋果的流媒體業務Apple Music。

誠然,Beats也得到過一些好處,比如來自蘋果的技術支持——其產品後來也用上瞭蘋果自研的W1芯片。

但在2016年9月的新品發佈會上,蘋果宣佈取消iPhone 7的耳機孔,然後順理成章地推出瞭“一個更好的解決方案”——無線藍牙耳機AirPods。

AirPods剛推出時,槽點並不比Beats少,比如音質一般、容易丟失、不可維修、價格太貴,長得像牙刷吹風機水管花灑……總之不像耳機。

之後的故事也有類似之處,隻不過AirPods的成功遠遠超過瞭Beats。發售不到一個月,AirPods就拿下瞭美國無線耳機市場26%的份額[10]。這邊網友罵得起勁,那邊的蘋果官網顯示,AirPods需要6周才能到貨。

同樣的走紅套路在AirPods身上上演。它一方面出現在體育運動員、好萊塢明星們的街拍造型裡,成為新的時尚單品;另一方面又激發瞭缺德網友的創作欲,社交網絡上遍地是有關AirPods的梗圖。

人們甚至從中挖掘出新的賣點——比如,它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

2017年到2019年,AirPods的全年出貨量從1500萬臺上升到6000萬臺[11],兩年內翻瞭四倍。若按159美元的售價估算,AirPods在2019年的銷售額近百億美元——如果歷史在2014年有不同的走向,這會不會是屬於Beats的成功呢?

當75%的美國青少年都擁有瞭自己的AirPods,Beats甚至淪為瞭蘋果返校季活動的贈品。每年夏天是Beats最有存在感的時刻——隻不過,是在二手交易網站上。

03

降維打擊

當年的Beats搶占市場,靠的是以小博大、營銷取勝;AirPods的取而代之,則是科技樹點滿後的降維打擊。

蘋果是一傢非常善於通過軟硬件結合創造高附加值的公司,這一點在AirPods上體現的淋漓盡致:

在AirPods以前,包括Beats在內的大部分無線耳機品牌,采用的都是傳統藍牙連接方案。受技術限制,終端隻能和一個音頻設備的連接。

因此,市面上的無線耳機左右揚聲器之間都有導線連接,由單主控芯片接收音頻信號後,再通過導線分配給兩邊的耳機。常見的產品形態有Beats的頭戴式耳機,與Bose的掛脖式耳機QC 30系列。

AirPods是一款真正意義上的無線藍牙耳機(TWS),終端要做到一對二的同時連接。雖然其他TWS芯片廠商也能做到這一點,但大部分采用的轉發模式,是按“終端-主耳機-副耳機”的順序連接,會出現主耳機耗電更快、副耳機有延遲、或兩邊連接不穩定的問題。

蘋果的解決方案是一種名為Snoop的監聽技術。同樣是終端連接主耳機,但副耳機可以憑借密匙,監聽前者傳輸的音頻包,同步解析所在聲道的音頻。

這套方案直接降低瞭傳輸所需的帶寬和耗電,也解決瞭傳輸效率、續航等TWS行業通病。但由於蘋果搞起瞭技術封鎖,其他廠商隻能埋頭做研發。

直到2018年後,恒玄、高通和華為才陸續拿出相對更好的解決方案。而在那時,AirPods早已先一步統治TWS市場。

雖然近年被吐槽“擠牙膏式創新”,但事實上,蘋果的創新從未停止,隻不過更加集中在產品內部。

AirPods的過人之處在於,在一枚不到5克重的耳機裡塞下十多顆芯片和傳感器,組裝難度的直線上升,最初的ODM廠商英業達因此飽受良率之困。立訊精密則憑借近100%的良率成功上位,庫克還留下瞭一張與其董事長王來春的合影。

對於消費者而言,種種復雜的技術細節,最終被濃縮為樸實無華的四個字:簡單,好用。

科技博主何同學曾經做過一期測評,光是“首次連接設備”這一環節,使用體驗就已經開始分野。

某TWS耳機連接手機 需要下載APP、保持上述姿勢五秒——然後還得手動連接

無論其他品牌的耳機有多麼好的優點,但事實是蘋果以一己之力帶動瞭整個TWS市場的發展。雖然在2021年,AirPods出貨量有下滑趨勢,“隻有”9300萬部,但依然在TWS市場排行第一,市占率比第二到第五名加起來都多[14]。

IDC數據顯示,AirPods在2021年為蘋果貢獻瞭約247億美元的營收[15],約等於半個小米。

Beats的近況則令人唏噓,去庫存大師庫克一揮手,連蘋果返校季都改送AirPods瞭。

這也是蘋果最熟悉的故事劇本:定義一個市場,並以絕對的優勢提前殺死比賽。從iPod、iPhone到iWatch,每一個細分市場的結局都是兩種產品,“蘋果”和“其他”。

目前,蘋果也是全球最大的手表品牌,全球最大的平板電腦品牌,以及全球第二大數字音樂發行商。

04

尾聲

縱觀蘋果的收購清單,Beats的結局其實不算太差。

果鏈上曾有一傢電源IC供應商Dialog,自初代iPhone就給蘋果供貨。後來蘋果決定自研電源IC,於是兩度做崩Dialog的股價,讓後者股價一度腰斬,還堅持挖瞭一年的墻角。最後,蘋果以6億美元的價格買走瞭Dialog的設備與團隊。

Exponential Technology(後改名Intrinsity)的經歷也非常類似,他們曾依照蘋果要求,基於PowerPC架構打造一款Power ISA架構芯片,但隨後蘋果跳槽到x86陣營,Intrinsity失去瞭唯一的客戶,宣告倒閉。

後來,蘋果隻花瞭1.21億美元買下重組的Intrinsity,消化其技術後,間接推動瞭首款自研處理器A4的誕生。

另一個結局則是做藍寶石玻璃的極特先進2013年,蘋果試圖用藍寶石替代玻璃屏幕,極特先進斥巨資接下訂單。一年後,蘋果因易碎等原因放棄藍寶石,直接導致極特先進破產。這一次,蘋果沒有抄底收購,而是冷眼旁觀其賣身還債。

iPhone的影響力有兩方面,其一是最為人熟知的智能機革命。其二則是對高端手機市場的絕對統治力,當蘋果擁有一個年出貨量超過2.5億臺、均價超過5000元人民幣的終端設備時,賣一個起價999元的耳機也就理所當然瞭。這是什麼概念——小米去年的手機均價隻有1000元出頭。

蘋果創造的溢價空間是如此的豐厚,使得過去十年裡無數公司義無反顧的參與這場賭博,換取一個躋身蘋果產業鏈的機會。而對蘋果來說,他便有瞭一萬種殺死對手與盟友的方法。

隻要這樣的格局沒有改變,那麼“蘋果VS其他”的故事在未來會一幕接一幕的上演。

參考資料

[1] How Dr. Dre's Headphones Company Became a Billion-Dollar Business, Inc. Magazine

[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster, Bloomberg

[3] The Defiant Ones, HBO

[4] Banned headphones, a World Cup fashion beat, Reuters

[5] Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World, Gizmodo

[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory, TIME

[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon, GQ

[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video, New Book Reveals, BET

[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal, Bloomberg

[10] Apple's AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch, report claims, AppleInsider

[11] 取消耳機孔的4年後,蘋果居然把耳機賣到瞭四千塊, 極客公園

[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market, Statista

[13] TWS耳機系列深度研究——AirPods產業鏈研究,粵開證券

[14] 2021 年 TWS 耳機全球出貨量達 2.9 億臺,蘋果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五, IT之傢

[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire, Bloomberg

編輯:李墨天

視覺設計:疏睿

責任編輯:李墨天

研究支持:劉芮