作者:孫彥(中國科學院心理研究所)

文章來源於科學大院公眾號(ID:kexuedayuan)

我的好朋友曾經向我介紹過一個二手物品交易的軟件,可以讓我把閑置的物品出售。乍一聽,我覺得真是太好瞭,但是當我真正開始整理我的物品,想要看看哪些能夠出手時,這件事突然變得很困難。

這件衣服有點瘦瞭,我很少穿,但是說不定我會減肥成功呢,到時候再買豈不費力?

這個杯子,不是我很喜歡的造型,但它是男朋友送給我的,怎麼舍得出手呢?

……

看來看去,居然沒有一件能夠售賣的。

回顧我的二手物品處理史,隻有一件東西是我成功處理掉的,那就是在蘋果公司推出以舊換新時,我把舊的iPhone6換成瞭一個新的iPhone7。

哎,若是能夠給每個物品一個以舊換新的升級機會,那該有多好啊!

等等,以舊換新?圖樣圖森破,這可是框架效應的套路呀!心理學研究者們如是說。

什麼是框架效應?

對同一個問題,因為不同的表述而產生不同的決策,這就是框架效應。

框架效應普遍存在於生活之中。經濟學假設的基礎是理性人假設,理性人追求經濟。而現實生活中,人們往往會出現非理性的選擇。

框架效應就是非理性的表現之一。

還是不太明白?我們有一個經典的例子,叫“加油站問題”。

加油站A的油價是5.6元/升,如果用現金付款,可優惠0.6元/升。加油站B的油價是5元/升,如果通過刷卡付款,則油價上升0.6元/升。

作為一名老司機,你會選擇去哪傢加油站消費?

大部分人會認為加油站A更好,更願意去加油站A加油。

但仔細一看你就會發現,兩個加油站的目的都是鼓勵現金消費,使用現金的價格也完全相同,隻是因為加油站A給出的是優惠框架,而加油站B給出的是懲罰框架,就導致瞭不同的結果。

以舊換新背後的交易——升級的框架效應

回到我們最初提出的二手置換問題,在什麼情況下,你願意將自己擁有的物品交易呢?

從研究的角度出發,可以梳理出兩個概念,一個是“交易”,一個是“升級”。

“交易”一詞的表述為得到一個新的物品,“升級”一詞的表述是指付出成本獲得更好的物品。

在交易-升級的框架效應的研究中,可以設計一個情境:假設你現在已經有瞭一張體育館的A類會員卡,有效期為三個月。另外還有一種B類會員卡,有效期為六個月。如果你願意在體育館做一定時間的義務勞動,就可以將A卡換/升級成B卡。你願意付出多長時間的勞動呢?

若用“交易”的方式去描述,就是“A卡換成B卡”(即設置“交易框架”);而如果用“升級”的方式去描述,就是“A卡升級成B卡”(即設置“升級框架”)。

結果表明,用“升級”的方式去描述時,人們確實願意付出更長時間的勞動。因為人們會認為,為瞭“升級”所付出的勞動是合理成本;而用“交易”的方式去描述時,所付出的勞動則更易被認為是損失。所付出的究竟是”合理成本”還是”損失”,這一點決定瞭人們的選擇偏好。

所以,蘋果推出的以舊換新,就是通過提供“升級”的描述方式(設置“升級框架”),讓我乖乖地把還用的好好的iphone6升級成瞭iphone7,因為這種描述,我認為舊的iphone6和補的差價是我升級的合理成本,而非損失。

交易-升級框架效應為什麼會存在?

究竟是什麼樣的心理機制影響瞭交易-升級的框架效應呢?

實際上,這和行為經濟學中的稟賦效應(Endowment Effect)密切相關。

稟賦效應是2017年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒教授(Richard Thaler)提出的一個概念,指擁有一件東西會讓你高估它的價值。

理查德·塞勒教授

在人們擁有一件東西之後,人們會傾向於認為,自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值,同時在放棄該事物的時候有更強烈的損失感。

當描述為“A卡換成B卡”,即設置瞭一個“交易框架”,由於稟賦效應存在,導致瞭強烈的損失感;而將描述變為“將A卡升級成B卡”,即設置瞭一個“升級框架”,巧妙的規避瞭交易的損失感。

在交易-升級的框架效應研究中,研究者恰恰證明瞭對損失的感知程度會影響框架效應。

例如,當研究者在體育館會員卡A與會員卡B的描述中,明確加入瞭“犧牲閑暇時間”的字句後,情況就發生瞭變化。

研究者將“你願意付出多長時間的勞動”的表述變為“你願意犧牲多少閑暇時間到體育館進行義務勞動”後,結果表明,人們對“損失”的感知明顯加強,不論是“交換”組還是“升級”組,願意給出的小時數均下降,且兩組數據沒有明顯差異。

也就是說,對損失的感知增強後,交換框架下和升級框架下沒有明顯區別,框架效應被消除。

近幾年,“斷舍離”概念興起,也讓我找到瞭二手物品置換中消除框架效應的方法。

我之所以無法挑選出能夠出售的物品,其實是“發生損失”的心理在阻止我。每當我想要把閑置的物品放到平臺上賣出時,我總會想,它現在雖然用不上,但還是有潛在價值。而賣出去不管價格是多少,我都會認為這是我的損失,因為我喪失瞭它未來的潛在價值。

在這個負面框架下,我很難做出交易的決定。

而“斷舍離”的概念告訴我,這對我並不是損失,而是給瞭我更自由的空間和更多的收入去換取我真正需要的物品。在這樣的引導之下,我對“損失”這個概念的感知弱化瞭,更容易從實用性的角度去選擇要斷舍離的物品。

正確打開框架效應是場套路與反套路的博弈

可是,作為21世紀受過高等教育的我,怎麼會這麼容易受影響呢?一定是不全面的信息蒙蔽瞭我的雙眼!

有研究證明,人們通常傾向於被動接受信息,而不是主動尋求全面的信息。俗話說,耳聽為虛眼見為實,但對消費者而言,所聽所見多是經過商傢篩選,主動重復給消費者的。消費者在選擇商品時,主要依據的是商傢最突出的產品信息。因此,在進行產品設計和市場推廣時,老司機們都會關註框架效應,體現出產品的“升級”之處,減少消費者對“損失”的感知,實現幾個億的銷售小目標再不是夢!

當然,對消費者來說,擦亮雙眼,正確識別框架效應,才能跳出老司機們的套路喲~

誰能正確打開框架效應,這是一場套路與反套路的博弈。

研究來源:

該研究原題為《Trade-upgrade framing effects: Trades are losses, but upgrades are improvements》,於2016年11月發表在美國決策心理學會的會刊Judgement and Decision Making上。 作者為中科院心理所行為科學重點實驗室孫彥副研究員和美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的Barbara Mellers 教授。

原文鏈接:http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

其他相關參考文獻:

1.劉揚,孫彥.(2014). 行為決策中框架效應研究新思路 —— 從風險決策到跨期決策, 從言語框架到圖形框架. 心理科學進展.2014, Vol. 22, No. 8, 1205–1217

2.孫彥,黃莉,劉揚. (2012). 決策中的圖形框架效應. 心理科學進展.2012, Vol. 20, No. 11, 1718–1726